Storytelling nədir və niyə bu qədər şişirdilib?

Hekayə danışmaq – yəni “storytelling” – bu gün marketinqin ən güclü alətlərindən biri hesab olunur. Artıq brend olmaq üçün təkcə məhsul təqdim etmək kifayət etmir; insanların yaddaşında yer almaq, onların hisslərinə toxunmaq üçün hekayə vacib rol oynayır. Bəs bu anlayışın arxasında nə dayanır və yaxşı qurulmuş brend hekayəsi nə üçün bu qədər önəmlidir?

Sadə dillə desək, storytelling – brendin özünü və ya məhsulunu insanların zehnində mənalı, emosional və yadda qalan şəkildə yerləşdirmək üçün danışdığı hekayədir. Amma gəlin, özümüzü aldatmayaq: bu, sadəcə “keyfiyyətli məhsuldur, alın” demək deyil. İnsan beyni məlumatı hekayə formasında daha rahat emal edir. Əsrlər boyu mağara adamlarından tutmuş, Netflix istifadəçilərinə qədər bu dəyişməyib.

Əgər hədəf kütləyə “biz çox yaxşıyıq, bizə güvənin” deyirsinizsə və bu, hekayə formasında deyilmirsə, bilin ki, o mesaj 3 saniyə içində mental zibil qutusuna atılır.

‍

‍

Hekayə brendə nə verir?

Sual doğur: “Yaxşı, niyə bu qədər əziyyətə dəyər?” Cavab isə ironik dərəcədə sadədir – çünki insan emosiyadır, statistika deyil.

Brendin hekayəsi onun emosional gücünü yaradır. Eyni məhsulu iki brend sata bilər, amma biri “biz bu məhsulu nənəmizin resepti ilə hazırlamışıq” deyirsə, digəri sadəcə “təzədir” deyirsə, hansına daha çox bağlanarsan?

Hekayə brendə şəxsiyyət verir. Əgər o hekayə real və dürüstdürsə, insanlar brendi “məhəllə uşağı” kimi qəbul edirlər. Tanıyırlar, bağlanırlar və qəribə şəkildə “tərəfini saxlayırlar”.

Yaxşı hekayə, insan beynində dopamin kimi davranır – o qədər bağlayıcıdır ki, məhsulun qüsurlarını belə bağışlada bilər. Gəlin güclü storytelling ilə bağlı bəzi nümunələrə baxaq:

‍

1.Nike – “Air Jordan” Brendi: Hekayədən Kult Mədəniyyətə

Nike sadəcə ayaqqabı satmır. Onlar bir əfsanə yaradır – Michael Jordan ətrafında.

Hekayə:

1980-ci illərdə, gənc və hələ sübut olunmamış bir basketbolçuya (Jordan) tamamilə yeni bir ayaqqabı xətti həsr olunur. Nike bu riski hekayəyə çevirir: bir gəncin inadı, meydanda etdiyi inqilab və bu inqilabı geyinməyin mümkünlüyü.

Niyə işləyir:

• Qəhrəman var (Jordan)
  
  
• Konflikt var (NBA Jordan-ın ayaqqabısını qadağan edir – çünki “qaydaları pozur”)
  
  
• Dəyişiklik var (Jordan sadəcə basketbolçu deyil, simvola çevrilir)

‍

‍

2.Disney – “Magic Gets Real”: Gerçəkliklə nağılın harmoniyası

Disney storytelling-in baba evidir. “Magic Gets Real” kampaniyası ilə bu statusu yenidən təsdiqlədilər.

Hekayə:

Disney real uşaqları və onların arzularını bir film çərçivəsində canlandırdı. Bir uşaq Disney qəhrəmanı ilə görüşür, bir başqası nağıl dünyasına daxil olur və bu anlar sənədli üslubda göstərilir.

Niyə işləyir:

• Real emosiyalar – ssenari deyil, həqiqi uşaq reaksiyaları
  
  
• İnanılmaz sadəlik – amma çox güclü vizual effektlərlə
  
  
• "Bizimlə nağıl gerçəyə çevrilir" – çox satqı olmadan, hisslərlə danışmaq           

Nəticə: Uşaqlar üçün yaratdıqları dünya, böyüklərə də təsir edir. Çünki hamımız içimizdə bir az uşaq saxlayırıq, bəzilərimiz onu LinkedIn profilində gizlədir sadəcə.

‍

‍

4.Dove – “Real Beauty” Kampaniyası: Güzgü ilə Davam edən Müharibə

Dove sabun satır. Amma onlar hekayə satmağa başlayanda bu sabun, qadınların özünü dərk etmə silahına çevrildi.

Hekayə:

Ənənəvi gözəllik standartlarını rədd edən Dove, “real qadınları” reklamlarında göstərdi. Plastik filtrlər, retuşlar yox. Selülitli ayaqlar, qırışlar, müxtəlif bədənlər – yəni real həyat.

Niyə işləyir:

• Cəmiyyətlə dialoq qurur, sadəcə danışmır
  
  
• Qadınların illərlə yaşadığı görünməyən təzyiqi görünən edir
  
  
• “Sən kifayət qədər gözəlsən” – brendin mərkəzi mesajı olur

‍

‍

5.Apple – “Think Different”: Müqavimət Romantikası

Apple məhsul satmır, sənə fərqliliyi aldatmadan sübut etmək şansı verir.

Hekayə:

“Think Different” kampaniyasında brend, dünyanı dəyişən dahiləri – Einstein, Gandhi, Lennon – göstərir. Və sənə deyir: “Əgər sən də fərqli düşünürsənsə, sən bizdənsən.”

Niyə işləyir:

• Apple öz müştərilərini “qəhrəman” roluna qoyur
  
  
• Məhsuldan danışmır – fəlsəfədən danışır
  
  
• İnsanlara deyir: “Sən fərqlisən və bu mükəmməldir”

‍

‍

Yaxşı hekayə necə qurulur? 

Başlanğıc nöqtəsi: auditoriyanı tanı. Yox, hamıya xoş gəlmək lazım deyil. Hədəfin kimdirsə, hekayəni ona uyğun qur. Əgər gənc auditoriyaya danışırsansa, köhnə tipli korporativ dili kənara qoy. Qoy hiss etsinlər ki, bu brend danışmır, söhbət edir.

‍

Sonra şəxsi ol. Brendin içindən gələn hekayə danış. Yaranma səbəbi, ilk çətinliklər, yuxusuz gecələr, absurd uğursuzluqlar – bunlar insanları cəlb edir.

‍

Üçüncüsü: dürüstlük. Yəni yalan danışma. İnandırıcı olmayan hekayə öz-özünü partladır. “Biz istədik dünyanı dəyişək” tipli klişeləri bir kənara qoy və əsl motivasiyanı paylaş.

‍

Nəhayət: vizual dəstək. Yaxşı hekayə təkcə yazı ilə yox, şəkil, video, animasiya ilə də canlanmalıdır. Netflix deyilik, amma bizə baxmağa dəyər olduğunu sübut edə bilərik.

‍

Hekayə danışmağı bacarmayan brend, qiymət endirimi ilə sağ qalmağa məcburdur. Amma Nike, Dove, Apple, Disney kimi brendlər bizə sübut edir ki, güclü hekayə insanı satın almadan da inandıra bilər.

Əgər hələ də düşünürsənsə ki, “mənim brendimin hekayəsi yoxdur” – problem brendində deyil, onun danışılmamasındadır. Başla danışmağa. 

‍