Lüks Brendlərə Tələbatın Səbəbi

Müasir dövrdə lüks və premium kateqoriyalı məhsullar istehlakçı şüurunda xüsusi yer tutur. Yüksək qiymətin arxasında maddi dəyərdən çox, psixoloji amillərin – status ehtiyacı, özünüifadə, emosional məmnunluq – dayanır. Bu məqalədə brend üçün niyə adi məhsula nisbətən qat-qat çox pul ödədiyimizi izah edən əsas səbəbləri araşdıracağıq.

‍

1. Motivlər: status, özünüifadə və emosional məmnunluq

Status ehtiyacı

Journal of Consumer Research jurnalıda dərc olunmuş tədqiqatlar göstərir ki, brend məhsullar almaq insanların sosial statusunu nümayiş etdirmək istəyindən irəli gəlir. Nadir və ya məhdud sayda istehsal olunan əşya sahibinə seçilmiş qrupun üzvü olduğu mesajını verir və uğurun simvoluna çevrilir. Beləliklə, brend “fərqlənmə nişanı” rolunu oynayır.

‍

Özünüifadə istəyi

Premium seqmentə aid məhsul alan istehlakçılar özünüifadə ehtiyaclarına da önəm verirlər. Onlar bu alış-veriş vasitəsilə öz fərdiliyini göstərmək, daxili dəyərlərini əks etdirmək istəyirlər. Anat Keinan və digər tədqiqatçılar bildirir ki, brend seçimi insanlara özgüvən və əldə olunmuş uğurlarına görə qürur hissi yaşadır.

Emosional fayda

Emosional komponent də az əhəmiyyət daşımır. Silvia Bellezza və həmkarlarının araşdırmaları göstərir ki, lüks məhsullar istehlak etmək zövq və xüsusi qrupa mənsub olma hissi yaradır. Bu emosional bağ bəzən rasional dəyərləndirməni üstələyərək alış qərarına təsir edir.

‍

2. “Qiymət–keyfiyyət” evristikası: bahalı mal – yüksək keyfiyyət zəmanəti

İstehlakçı davranışının əsas psixoloji mexanizmlərindən biri “qiymət–keyfiyyət” evristikasıdır. Bu yanaşmaya görə, yüksək qiymət avtomatik olaraq məhsulun keyfiyyətli olduğuna işarə sayılır, hətta obyektiv baxımdan daha ucuz alternativlərlə heç də fərqlənməyə bilər. Brend qiyməti eksklüzivlik, davamlılıq və mükəmməl emal göstəricisi kimi qəbul edilir. Beləliklə, istehlakçı bahalı mal alaraq “doğru” qərar verdiyini düşünür və aşağı keyfiyyət riskini azaldır.

‍

3. Rasional və emosional qərarların sintezi

Yüksək qiymətlərin arxasında rasional və emosional arqumentlərin birləşimi dayanır. Bir tərəfdən bahalı mal keyfiyyət siqnalı verir (“qiymət–keyfiyyət” evristikası), digər tərəfdən isə xoş emosiyalar və seçilmiş qrupun üzvü olma hissi oyadır. Bu ikili motivasiya brendlərə bazarda uğurla mövqe tutmağa və öz ətrafında eksklüzivlik aurası yaratmağa imkan verir.

Lüks məhsulları seçən insanların davranışı sadəcə funksionallıqla bağlı deyil. Onlar bu məhsullarda uğur, özünə inam və müəyyən bir sosial qrupa aid olma hissini axtarırlar. Araşdırmalar göstərir ki, insanlar brendə görə əlavə pul ödəməyə hazır olduqda, bu həm məntiqli, həm də dərin emosional səbəblərə dayanır. “Qiymət–keyfiyyət” prinsipi isə bu qərarı daha rahatlaşdırır – yəni yüksək qiymət, yüksək keyfiyyətə zəmanət verir kimi qəbul olunur.

‍